一加6凭什么能在“红壳赛道”上“弯道超车”？

　一加6火了，而且是在销量和口碑两个维度上的火：

　　6月，一加6用了22天的时间完成了创纪录的100万销售量；7月，一加为一加6追加推出了琥珀红版本，在正式公布真机后很快成为了科技圈最新的热词，不少人用“很难拒绝”来形容看到产品实体后的第一印象。

　　但自从iPhone7在2017年3月推出“红色特别版”并成功掀起新一轮销售热点后，“红色外壳”俨然成为了一个手机行业的“角逐赛道”，OPPO R11s、荣耀V10、VIVO X20都是曾经参与过这轮“红壳竞赛”的重量级选手，一加5T也曾经推出过“熔岩红”配色——理论上在这之后，已经不具备任何话题新鲜度加成。

　　另一个吊诡之处在于，作为与OPPO FIND x和VIVO Nex共同诞生在世界杯周期的手机新品，无论是创造销量纪录的原版还是赢得口碑的琥珀红版，都没有选择过大规模的投放宣传。

　　这或许很符合一加始终坚持的品牌理念，但在各大手机厂商集中推出新品的6月和7月，竞争激烈的市场几乎不会留下任何“慢条斯理”的机会。

　　所以这未免让人感到好奇，一加6是怎么完成“弯道超车”的呢？

　　一加6之前的故事

　　其实一加6琥珀红并不是一加产品线内第一个完成“弯道超车”的产品，或者更准确的说，一加手机在国内手机行业中一直有着很微妙的存在感：

　　一方面，在集体炒作、造势的国内大环境下，一加手机的专注显得并不擅于“制造噱头”。以市场份额为例，根据一加官方给出的数据显示，他们去年完成的100亿营收当中，有70%的份额来自海外，其中一加5T欧美版发售仅用了6.5个小时就超过了一加5发售首日全天的销售量。

　　一加手机的先天国际化是这种现象的原因之一。当年一加刚刚以独立品牌组建团队时，核心成员就由来自6个国家的员工组成，到现在这个数字已经变成了21个。与之呼应的是，当许多国产品牌准备将“印度”作为打开全球市场的突破口时，一加已经将自己的市场拓展到全球36个国家和地区，其中最大的区域市场来自于欧美。

　　然而更关键的原因可能来自于一加手机在产品策略上的执拗：一加手机奉行着“只推旗舰机策略”。

　　这种执拗在刘作虎看来是一加商业模式的核心，因为“一旦‘产品’成为一家企业的核心竞争力，将是一种难以复制的优势”。这种理念造成的最直观影响，就是除了2015年有过短暂的中低端机产品外，一加推新的速度被“放慢”到了每年平均1.5款机型（即每6个月发布一款产品，一款旗舰版，一款升级版），很难在走量上与“机海战术”的竞争对手们对标。

　　这种微妙的存在感，让一加手机在粉丝们眼里成为了“小而美”的代名词。

　　另一方面，一加对产品的细节追求极致。无论是系统优化、工业设计、硬件配置，一加推出得每一款机型不仅限于成为自我品牌的“旗舰”，往往也会被人们当做整个行业发展的风向标。

　　最典型的例子就是发布跳票10天的一加5T。当初在手机准备投模的时候，刘作虎发现手机尾部曲线的光影再改一下会更好；于是在一加5T 投模的前一晚，他决定把轮线往前推0.1毫米——一根头发的宽窄。

　　要知道手机对空间的要求是非常精密的，为了这0.1毫米，手机的内部硬件和走线的全部重新堆排，投模延迟10天，也让手机正式发布的时间也被迫延长。而后来这个细节也成为了刘作虎做满意的工艺，这段线条被他称为“手机上性感的呈现”。

　　所以即便“红壳”已经成为手机厂商们屡试不爽的策略，人们依旧愿意为“后来者”一加6琥珀红留出额外的注意力，原因就在于更多人想看到“国内品牌在外壳的工业设计”已经拥有了怎样的技术沉淀。

　　琥珀红：品牌的创作

　　手机外壳如今已经成为了产品的重要卖点之一。人们印象中技术驱动的品牌也不例外，比如今年初夏推出的两款人气机型小米8和荣耀10，就分别为自己的产品定制了透明探索版和渐变色机型。

　　但要知道在5年前，“换壳”却是手机厂商避而不及的“敏感词”：逐渐式微的诺基亚被嘲讽为“科技以换壳为本”，推出土豪金版的iPhone5S则被果粉嘲讽为“悖离了乔布斯的设计初衷”。

　　当然，从数据上来看这种策略确实行之有效：小米4S土豪金贡献了这款机型的近70%销量，增加了土豪金配色的iPhone5S上市首周创造了900万销量的纪录。只是正由于过于明显的“销量提升作用”，消费者开始在惯性思维里将“换壳”等同于“没有任何技术创新的卖货手段”。

　　所以我们不难发现，这个粗暴逻辑的形成其实是手机厂商“外壳营销化”的直接后果。而在广告行业的概念里，“事件营销”是一柄标准意义上的双刃剑：

　　事件营销虽然能够带来数据可观的流量，但本质上因为“热点”、“情绪”或某个“孤立事件”所吸引来的流量，其关注的驱动力必然和产品不相关或者弱相关。在这种情况下所谓的“新用户”和“新流量”实际上是远离核心场景里，也必然在后期大量流失。

　　这个矛盾在手机行业上凸显得尤为明显。因为手机在本质上是带有“技术门槛”的数码产品，其本身最关键的价值所在（例如技术实现、硬件搭配、生态建设等等）相对于其他面向大众市场的消费产品来说，是有太高的学习门槛，理论上不适合快速增量。

　　从这个层面上来看，一加手机很显然放弃了将“产品营销化”的策略，试图通过最大程度的保留手机的“产品属性”的方式，吸引最贴近核心场景的用户，从而在市场中获得一个稳定的“价值根据地”实现健康增量。在这个过程中，新产品的诞生实际上就是品牌对产品理念的实践：

　　以一加6这次的琥珀红版本为例，为了遵从创业之初选择的“无负担”产品哲学，在处理“红色过于出挑”、“容易在人们的实际使用过程中造成干扰”的问题，“琥珀红”在创作过程中经历了两次高难度的工艺挑战：

　　首先为了让手机壳上的红色不过于鲜艳，他们采用了新的膜片涂布工艺，把红色油墨均匀滚涂到几万米长的透明膜片上，然后采用特殊的纹理把琥珀红表现得更加剔透；

　　其次为了让琥珀红保持“红色应有的热烈”、维持亮度，设计团队又开始尝试在玻璃表面进行增亮镀膜，蒸镀了一层亮膜——在产品维持售价不变的情况下，这个工艺让单品成本上升了5美金。

　　所以一加在声量上的克制，其实只是对核心受众目标的深耕；现在的弯道超车，则是深耕完成足够积累后的“量变到质变”。一加能够做到如此“低调地大范围将技术投入其中”，因为“一加信任他们用户的探索能力”。

　　总结

　　但如果没有一加长期以来的执拗，如果不愿意付出成本去积累，如果没有健康的核心用户群，一加6根本没有超车的机会，一加6琥珀红版本身也是对“尊重市场规律”、“尊重产业规则”的实践。

　　我们乐于见到这样的成功方式，市场也需要这样的良性示范。